-Para este episodio contamos con un invitado muy especial, Eugenio Raffo, vicepresidente de marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. 

Bienvenido, Eugenio. Para ir introduciendo a la audiencia, me gustaría que nos cuentes un poco tu recorrido y cómo es que llegaste a la posición que tenés hoy en día.

-Bueno, yo empecé en Quilmes hace muchos años, cerca de 18. Empecé como pasante en el área de logística, muy lejos de las tareas que estoy haciendo hoy. Pero al toque, entré al programa de jóvenes profesionales dentro del área comercial. Así que ya, durante los últimos 16 o 17 años, estuve en distintas posiciones dentro del área de marketing. Hasta el año 2011 que tuve la posibilidad de mi primer viaje al exterior, donde me fui a Paraguay a asumir las responsabilidades de la marca Brahma allá y terminé liderando todo el portfolio. 

Después de eso, volví acá a manejar la marca Quilmes, que fue una de las posiciones más lindas que tuve, con el relanzamiento de Quilmes Clásica. Después de ese año, en 2018, tuve mi primera experiencia fuera del área de marketing como gerente general en Uruguay, en la compañía FNC, otra muy linda experiencia. Después de eso, volví acá como vicepresidente del negocio de Beyond, como le decimos nosotros a todo lo que es no alcohólico, o aquellos productos alcohólicos que no son cerveza, como vino o sidra. Hasta hace dos años que asumí la posición de vicepresidente de marketing.

-Creo que es una constante en la gente que trabaja en Quilmes tener la posibilidad de ir descubriéndose en distintas áreas. Me parece muy fructífero para un profesional pasar por todas esas etapas. 

-Sí, la verdad que es muy lindo. A mí me gusta la idea de no tener diseñado tu plan de carrera a muy largo plazo, sino ir descubriendo y viendo en el camino que podés cambiar de área, de rol, de país, en la medida de tus posibilidades, talento, esfuerzo y resultados. 

-Me gustaría saber cómo se encuentra hoy en día ese balance entre las marcas tradicionales y la innovación necesaria para captar un mercado que es tan competitivo. 

-Yo creo que es un balance que existió siempre. No importa la antigüedad o la tradición que tenga una marca, ya sea nueva o tenga 130 años como es el caso de Quilmes, tiene dos componentes que son muy importantes. 

El primero, su esencia, lo que la marca es o representa, qué rol ocupa en la vida de la gente, qué extrañaría la gente si esa marca desaparece. 

Por otro lado del “qué es”, está el “cómo”, cómo esa marca se comporta y evoluciona. 

Y ahí es donde yo creo que en ese balance se trata de respetar la tradición, pero alimentar y construir esa tradición con innovación, disrupción, frescura, cosas novedosas que se construyen sobre esa idea, pero de una manera siempre relevante, siempre constante. 

Nosotros hablamos de Fresh Consistency, que tiene que ver con mantener la coherencia con tu esencia (cuál es tu rol en la vida de la gente), pero expresar esa consistencia de una manera que se vaya actualizando para no perder relevancia ni novedad. También porque la gente va adaptando sus gustos, sus hábitos, y vos tenés que estar siempre actualizado. Por eso, yo no veo una contradicción o un dilema entre una u otra, sino una convivencia coherente y constante. 

-Teniendo en cuenta que la marca “Quilmes” es top of mind en Argentina, ¿cómo se construye este balance entre tradición e innovación desde marketing y publicidad?

-Quilmes tiene solamente 130 años de tradición y es una marca ícono del mercado argentino. Y este año, por ejemplo, su primera campaña de verano fue a través del uso de inteligencia artificial, le daba la posibilidad a la gente de hacer su propio póster de los festivales de verano, que son muy populares y muy diversos en géneros y públicos, por ejemplo, Quilmes Rock.

Gracias a una inteligencia artificial, vos podías entrar a la plataforma, decirle en tres palabras qué representaba para vos el festival que estabas yendo, y te devolvía un póster automatizado. Eso creo que es un balance de una marca históricamente asociada con la música, el Quilmes Rock, mucha tradición en el tema, ejecutándose y expresándose de una manera más moderna. 

Los gustos de la gente cambian, buscan experiencias distintas, lo que la gente pretende de un festival es diferente. Con lo cual, la manera de acceder a una cerveza, una bebida, también evoluciona. Entonces creo que aplica lo mismo y el éxito que estás viendo en distintos festivales, tiene que ver también con esta idea de ser fiel a su esencia y evolucionar, con frescura. 

-¿Cómo se potencia esta creatividad o innovación en una estrategia de marketing para conectar con esos consumidores? ¿Cuáles son las prácticas que tiene tu equipo?

-Por un lado, todo lo que tiene que ver con la mentalidad, el mindset de la gente, y cómo vos alimentás gente que quiera arriesgarse y pensar ideas nuevas. Eso tiene que ver con darle seguridad psicológica y una cultura del sí.

Cuando la gente propone una idea nueva, lo primero que tenés que tratar de hacer es buscarle el lado positivo, y también aceptar el error en caso que la jugada arriesgada salga mal. Hay que estar abierto a escuchar esas ideas más creativas, porque si una persona viene con una o varias ideas y siempre la respuesta es no, lo que vas a lograr es que la gente deje de pensar ese tipo de ideas y se dedique a hacer lo que funciona. 

Entonces, lo primero que tenés que generar, es el mindset adecuado y una cultura de gente que quiera tomar riesgos y pensar ideas diferentes. 

En segundo lugar, algo que yo aprendí con el tiempo es que las ideas buenas surgen mucho más cuando se genera el ámbito y los procesos adecuados que de un genio que se despertó un día, tuvo una epifanía y creó algo.

Nosotros tenemos una plataforma para fomentar todos estos procesos que se llama Creative X. Por ahí tenemos entrenamientos en donde enseñamos como un aula de creatividad y publicidad, tenemos una etapa en la cual nosotros nos exponemos a ideas, las criticamos y las evaluamos, y así vamos ejercitando. 

Tenemos una etapa más de evaluación, que sería como una competencia en la cual exponemos nuestro laburo a gente de afuera que lo juzga, lo critica y le propone mejoras.

Por último, tenemos una parte de celebración, somos una compañía que le gusta celebrar, en donde premiamos y festejamos los laburos más reconocidos.

Esto es un proceso constante todos los años, arranca, termina, y sigue evolucionando. La idea es ser un poquito mejor cada día. Entonces, en resumen, creo que para potenciar la creatividad de la innovación son dos cosas, mindset y proceso.

-Me gustaría si nos podés compartir un ejemplo de alguna campaña de comunicación o de una estrategia que hayan logrado conectar de una forma positiva y más duradera con los consumidores. 

-Me vienen dos ejemplos diferentes por dos atributos que mencionás respecto al nivel de impacto. La campaña de Quilmes en el Mundial, la de “Coincidencias”, fue histórica. No solo a nivel de reconocimiento en festivales de publicidad, sino con lo que le pasó con la gente que es lo que más nos importa. Creo que ahí hubo una combinación de muchos ingredientes, donde el ingrediente final fue el resultado del 18 de diciembre (Argentina campeón). 

Esa campaña, en mi opinión, fue un super éxito incluso antes de ese resultado porque logró darle esperanza a la gente. No una esperanza completamente irracional, porque había un equipo atrás que respondía y generaba ilusión, pero sí una esperanza en un momento en el cual la población estaba buscando motivos para creer en algo, y no estoy hablando solamente de fútbol. Creo que la campaña logró todo eso combinando el humor y la emoción, que siempre juntas son muy poderosas. Obviamente que 18 de diciembre la campaña tomó otro otra dimensión, teníamos preparada una versión por si sucedía lo que nosotros queríamos que suceda. Los resultados fueron increíbles para la marca, el nivel de cariño que le generó a la gente fue muy bueno.

Hay otro caso que a mí me parece muy interesante respecto a la duración y el impacto, que tiene que ver con el lanzamiento de Andes Origen. Es una cerveza que tiene 5 o 6 años como mucho, y en ese tiempo logró consolidarse de una manera muy fuerte. Creo que la consistencia es, probablemente, el mayor atributo que tuvo. Una cerveza hecha en Mendoza, se lanzó para tomarse en copa, con 100% maltas tostadas, un packaging espectacular. 

Fue un trabajo en el cual no se logró un mega impacto la primera vez que salió, como fue el caso de la campaña de Quilmes. El buen resultado vino de la suma de campañas con distintas innovaciones y propuestas, acompañada siempre de un clima de marca de moderación y de consumo responsable, con propuestas proactivas muy fuertes y sostenidas en el tiempo como el apoyo al proyecto de alcohol cero al volante, incluso antes de que sea ley. Todo eso te habla de una coherencia, que sumado a 6 años de trabajo, te da un resultado muy bueno.

-¿Cuáles son los momentos claves en el año para el marketing en la compañía?

-El momento más importante es el verano, es el momento en el cual se da el mayor consumo. Históricamente, se dan las ocasiones más propicias para la cerveza. Pero la realidad es que esta lógica fue cambiando en los últimos años con el desarrollo de los nuevos estilos, de las nuevas variedades y empaques. La cerveza ganó presencia en un montón de ocasiones, más allá de las juntadas de verano que fueron el core de la categoría cuando mirás 20 o 30 años para atrás. 

Esto hizo que nuestro laburo se reparta mucho más, aunque también tenés picos puntuales como pueden ser grandes eventos como el Mundial de fútbol o la Copa América, o nosotros con el Quilmes Rock. Cada marca tiene su gran momento, pero el punto máximo donde hay mayor volumen de ventas o de campañas sigue siendo el verano probablemente, de noviembre a marzo es el pico máximo.

-En estas etapas que me comentás, ¿cómo regulan a los equipos en estos momentos del año que se suma una exigencia extra?

-Desde el lado de marketing hay mucha anticipación. No solo porque tenés que tratar de estar adelante de lo que se viene, sino porque muchas de las cosas que hacés llevan tiempo, con lo cual, la cerveza que vamos a sacar en noviembre, la estamos trabajando hace un año. No hay un correlato tan lineal entre el momento pico máximo de activación con el momento pico máximo de trabajo. 

Sí, obviamente, tenemos épocas en años de mayor carga laboral, probablemente durante el verano. Estás menos planificando y más ejecutando. Pero cuando pasa el verano, estás más repasando cómo te fue, y armando ya la estrategia que viene. 

Entonces, tenemos para divertirnos todo el año. 

-Tengo una pregunta más orientada al fútbol femenino, que está queriendo encontrar su lugar y ha crecido de una forma abismal comparado a años anteriores. ¿Cómo encara Quilmes, como sponsor del fútbol argentino, este tipo de desafío?

-Bien, yo creo que la manera de apoyar es estando. Parece una pavada lo que estoy diciendo, pero es así, no diciendo que apoyás, sino estando con acciones concretas que ayuden a que el deporte tenga más visibilidad. Cuando vos te juntás con jugadoras o con equipos, lo que ellas necesitan tiene que ver con ese espacio. 

Y así fue como surgió una idea que ya tiene un par de años, que es el Quilmes Rewatch. Nosotros compramos unos espacios del prime time para que pasen partidos como el superclásico de fútbol femenino, que se había jugado a las tres de la tarde en día de semana, es algo que seguramente en el fútbol masculino nunca suceda.

Este año puntualmente, en conjunto con muchas ex jugadoras de la selección, lanzamos una campaña para tratar de dar visibilidad. El mensaje era que 2023 también es año de mundial, la sensación que había era que el mundial fue el año pasado, y la realidad es que este año también lo es. Hicimos una versión del emblemático comercial de Quilmes, “Eran otros tiempos”, para graficar el cambio de época en el cual está hoy el fútbol femenino. Participaron ex jugadoras, entre ellas Elba Selva, que fue una jugadora emblemática.

-Si bien Quilmes es muy conocido por sus campañas publicitarias, además de esto debe tener muchas otras dando vueltas, más que nada relacionadas al marketing. ¿Qué acciones de este tipo tienen más impacto? Sin tener en cuenta lo que es la publicidad tradicional.

-Además de campañas tradicionales, como publicidades de televisión, hay varios pilares de laburo que son muy interesantes y cada vez más relevantes en términos de la estrategia de la marca. Hoy la gente interactúa con las marcas de manera diferente, ya no alcanza solamente con la publicidad en la tele como 20 años atrás, sino que hoy la cantidad y diversidad de puntos de contacto es mucho mayor. 

En ese sentido, yo pienso que un pilar muy fuerte es la innovación de producto, como lanzar sabores nuevos. Este año lanzamos la IPA de Quilmes, la línea Blanch de Stella Artois, o Andes Origen con Fresquita, todas opciones más suaves para paladares más suaves, hay todo un mundo de nuevas variedades. 

También hay un mundo muy importante en los empaques que son más adecuados para para algún momento u otro. Como es el caso de Patagonia, que si bien no es una innovación en cuanto al empaque en sí, la marca está lanzando ahora el litro retornable. Ese calibre obviamente no existía, no lo tienen un montón de marcas, pero es una manera de acercarse y darle acceso a más gente a una marca superpremium como Patagonia. 

Entonces creo que la innovación de producto es una manera muy efectiva y muy útil de hacer marketing. Después, hay otro mundo que tiene que ver con la tecnología, siempre las nuevas tendencias tecnológicas son oportunidades para la creatividad. Hablábamos de la inteligencia artificial en Quilmes hace un rato, y cómo le permitió acercarse a la gente con los posters de los festivales. Otro ejemplo que también tuvo mucho éxito y reconocimiento en distintos festivales de publicidad tiene que ver con lo que hizo Stella Artois. La marca tiene un desafío en decidir cómo le cuenta a la gente que es una marca que tiene 600 años de experiencia (para que tengas una referencia, la competencia está haciendo su campaña con 150 años como su gran atributo diferenciador). Stella tiene 600 años y siempre es muy difícil llevar eso al frente sin ir para atrás y quedar medio medio nostálgico. Y lo que encontró vía inteligencia artificial fue una herramienta para detectar la probabilidad de que cervezas pintadas en obras de arte de los últimos 600 años sean efectivamente una Stella. Si la pintura fue hecha en Bélgica en el año tal, el color de la cerveza es tal, y la espuma es tal, hay una probabilidad de que sea una Stella del 40% o del 90%.

Creo que hay un tercer pilar para hacer marketing sin hablar de campañas tradicionales que tiene que ver con aportar un granito de arena a la sociedad, a la comunidad en la cual vivimos. Te hablaba antes de Andes Origen y su trabajo para que se apruebe la ley de alcohol cero al volante siendo una marca de cerveza. Se me viene a la cabeza lo que hicimos con la marca Patagonia para el aniversario de Malvinas, con Patagonia Nuestra creamos una cerveza que con la idea de que las Malvinas también son parte de la Patagonia. Hicimos una cerveza con un claim, una cerveza muy fuerte, como nuestra memoria, y 100% de las ganancias se donaron a organizaciones de veteranos. 

Se me ocurre también lo que tiene que ver con Gauchada, una cebada perlada solidaria que es buenísima para el consumo, además es super nutritiva. Con cada una de las unidades de venta que tenemos juntamos cebada para donar a distintos comedores. También se me viene a la cabeza la cerveza 27, la primera cerveza hecha en Argentina con malta de agricultura regenerativa. 

Creo que cada una de las marcas tiene un costado en el cual aporta su granito de arena. No son campañas que vas a ver en la televisión, pero sí están en la dinámica de la gente y creo que son también muy efectivas así como la tecnología de la innovación o la publicidad tradicional.

-Como líder de un área tan dinámica como marketing, ¿cómo se plantea el desarrollo de habilidades o crecimiento profesional de las personas para que se sientan más comprometidas y motivadas en un plan de carrera?

-Lo primero que diría tiene que ver con el propósito, suena medio frase hecha, pero está probado y en marketing lo vemos mucho. Cuando alguien entiende que lo que está haciendo tiene un impacto mayor en la vida de la gente, la motivación con la cual trabaja es mucho mayor. 

Me hace acordar a una anécdota, un poco larga, que un compañero de trabajo en Paraguay me contó una vez y me quedó grabado para siempre. Cuando Miguel Ángel estaba construyendo la Capilla Sixtina había dos personas golpeando piedras. Una con mucha pereza y de manera bastante rutinaria, y al lado había otro dándole con todo, dejando la vida. Y le preguntan a uno qué estaba haciendo, y responde “picando una piedra”. Y cuando le preguntan al otro responde “haciendo la capilla Sixtina”. Me encantó el ejemplo porque en el momento en el que vos entendés que lo que estás haciendo tiene un propósito cambia la visión del proyecto. Primero, es importante que la gente entienda ese propósito, y también tiene que hacer propio ese propósito, tiene que ser compartido, la gente tiene que sentirse parte de eso que están haciendo.

Después yo creo que cuando la gente puede mostrarse tal cual es saca lo mejor de sí mismo. Hay que generar una cultura en la cual evaluemos ideas y conceptos, y no se le dé mucho lugar a quién lo dice o de dónde viene, para que cada una de las personas pueda expresar lo que siente y lo que piensa. Si logramos hacer eso sobre una base de confianza en la cual todos sabemos que estamos construyendo la capilla Sixtina, me parece que es donde mejor surgen las ideas. 

Y después hay toda una parte más de proceso, de disciplina, que nosotros tenemos en nuestro anual. Hacemos un plan de desarrollo donde se evalúa esto, la persona recibe feedback y en función de eso se arman capacitaciones que pueden ser formales o informales. 

-Para cerrar, ¿qué aconsejás a un profesional para su desarrollo de carrera dentro del marketing?

-Soy muy cuidadoso con los consejos. Entonces, dar un consejo medio genérico me parece medio peligroso. Pero si tuviera que decir algo, creo que se diviertan, el marketing es divertido, crear es divertido, las ideas son divertidas, construirlas y ejecutarlas es divertido. Creo que en la medida en que vos puedas divertirte haciendo eso, vas a hacer el mejor laburo. Eso te va a hacer que sea más divertido, que la pases bien y que cuando estés en el lugar que sea que te toque estar, mires para atrás y digas “buenos laburos, buenos momentos” y estés contento y energizado para adelante.